【毒眼】361度:多一度热爱 多一份机遇

 

近几年来,国内体育界可算是热闹非凡。尤其是在沉寂已久的足球方面,相关赛事一场接一场。以恒大为代表的中国足球俱乐部的崛起,确实带动了国内足球界一轮热潮,特别是恒大三年内两夺亚冠,点燃了不少球迷的热情,也吸引了很多像我一样甚少关注足球的吃瓜群众来凑热闹,感受下这股难得吹来的足球风潮。

不过事出必有因,恒大在短短几年间能够取得如此辉煌战绩,相信跟它不断花重本聘请国外球星加盟不无关系。这一举动引得国内其他足球俱乐部争相跟风,最近比较轰动的,当属中超球队上海上港俱乐部成功签下切尔西球星奥斯卡,转会费高达6000万欧元,再次刷新中超转会费记录。说到这里,作为专业投资人的各位看官,是不是已经闻到了浓浓的资本气息?不仅如此,足球产业链上的衍生事业,例如媒体版权这一块,同样也希望趁此机遇狠捞一笔:就如15年体奥动力以天价80亿元人民币,买断未来5年中超联赛全媒体版权。相比以往的版权费用,上涨速度可媲美火箭升空。由此很明显可以看到,产业资本正加速布局足球产业的这样一个趋势。

那么我们不妨再将眼光放大到国内整个体育产业的发展现状,不仅是足球,其他多个细分领域都出现了产业资本抢滩的身影,可见资本对体育产业的热衷程度。然而体育产业在我国仍算是个新生事物,相信多数人对它的印象也就停留在几个国产体育品牌上面,或者根本意识不到体育事业可以延展成一个蕴藏各种商机的产业链。不过话又说回来,大家所熟知的体育服饰行业,确实是目前国内体育产业发展得比较早,且模式相对成熟的一个细分领域。其多年来的发展历程,也恰是整体产业成长的一个缩影。所以本文就先从大家相对熟悉的体育服饰行业及其具有代表性的公司着手,探秘成长初期的体育产业。

目前国内的体育服饰行业,阵营划分十分明确:按照市场份额划分,国际一线品牌耐克、阿迪达斯是当之无愧的老大,根据2015年Euromonitor的统计数据,以上两者分别占据17.5%以及16%的市场份额。紧接着便是国内一线品牌安踏、李宁,近年来的市场份额也有所提升,分别达到接近10&以及6%的水平。还有一些近年在细分市场异军突起的品牌,如361度、特步、匹克等,也逐渐赢得了越来越多消费者的青睐。

现在看来,耐克跟阿迪在中国市场的地位相对于一众国内品牌来说,仍然显得有些遥不可及,这与他们早年进入中国市场,以优秀的产品以及其背后的品牌文化征服了国内消费者而言不无关系。不过,出身于我大天朝的国产品牌,当然也不甘心就这样一直“望其项背”,从13年行业低谷走出来以后,便开始了自上而下的变革,力争与国际一线水平看齐。比如近年风靡海外的“韦德之道”,便是完全出自国产品牌李宁之手,着实让海外的消费者惊艳了一把,原来真正MADE IN CHINA的球鞋也可以做的如此精细,在材质、功能、设计方面都能与国际一线媲美,更难能可贵的是,它能将韦德所代表的一种精神品质毫无违和感地融入了鞋子的设计元素当中,这在以往的国产品牌鞋子中基本是看不到的。不仅是韦德之道,其他如361度、匹克的产品,在海外也取得了相当不错的口碑。这充分说明,近年国产品牌在改变自身战略规划上所做出的努力,总算开始有所回报。国内消费者对于国产体育品牌的认同度也在逐渐提升。以运动鞋为例,根据2011-2016年Chnbrand中国品牌力指数(C-BPI)的变化趋势,我们也可以明显看到,国产品牌与国外品牌的差距在不断缩小:

毒眼丨361度:多一度热爱 多一份机遇

 

政策的支持,对于一个产业的崛起也是必不可少。14年10月国务院46号文件的出台,将体育产业的发展正式提升到战略的高度。该文件指出,到2025年体育产业目标规模为5万亿元,经常体育运动人口达5亿,明确了产业未来的发展目标。此后政策春风常吹,更细致地规划了产业的成长道路,让各路资本看到了其中巨大的商机,也就有了文章开头所描述的产业资本现状:

毒眼丨361度:多一度热爱 多一份机遇

 

目前我国体育产业占GDP比重仅有0.64%,与发达国家2%的平均水平仍有很大差距。不过相信在政策及资本的双重发力下,要实现46号文中5万亿元产值规模的目标,指日可待。

另外还有一个很重要的因素——社会价值观的改变,它影响着产业需求端的变化,从而决定了需求端能否匹配产业的增长目标。从直观感受而言,这两年身边参与健身的人的确多了很多,无论是简单的“就地取材”,在公园或绿道跑步,还是去到专业的健身房锻炼,都市健身大军都在不断地发展壮大。同时,各式各样的健身APP层出不穷,也是为了满足都市健身人群能够简单方便、随时随地健身的需求。如果考究到具体的数据层面,就以比较流行的马拉松赛赛事举办场数为例:

毒眼丨361度:多一度热爱 多一份机遇

 

可见最近两年,马拉松赛事的举办场次急速上升,侧面也是反映了民众参与马拉松意愿的不断攀升。那么问题来了,以供给端目前的能力,能否跟上大众体育与日俱增的需求?就以我们需要重点分析的体育服饰行业来说,面对市场从概念性消费期到体验性消费期的过渡,即目标消费群体对于产品的关注点,由以往的时尚性、性价比转变至如今的功能性、专业研发以及品牌文化,国产品牌恐怕尚未能完全满足目标消费群体的需求。这也正是为什么,NIKE及阿迪现在仍能稳居国内市场的龙头地位;而且在基数较大的情况下,近几个季度中国区收入仍能录得20%以上的同比增长,很明显是受益于此轮体育消费升级驱动。

不过在上文中已经提到,近年国产品牌取得的成绩也不容小觑。这里回到我们最熟悉的二级市场投资角度,像安踏、李宁这样的行业龙头,理论上来说应该是能够最为充分地享受到体育行业复苏以及未来快速增长的红利。不过,这两家公司相对体量较大,业务分支繁多,面对行业消费升级、供给侧改革的考验,要调整起来难度也会比较大。相比之下,体量较小而基本面扎实,具有一定核心竞争力的公司,面对行业革新会更灵活,未来成长的空间也会更大,符合本人一向侧重于成长股的投资逻辑。那么在今年8月份活跃于里约奥运会各大赛场的中国品牌,361度,貌似就是这样的一个标的。

首先不得不好好赞一下361度多年来在品牌营销方面的布局能力啊!早在04年雅典奥运会的时候,361度就开始花重本在央视打广告了。据悉他们当时在央视的广告投放费用高达4000万,而那个时候361度也才处于创建初期。辗转4年过去,在2008年时公司甚至成为了央视体育频道的服装指定供应商,可见这些年花了不少心思与央视打好关系。不过这也只是公司的一个踏板,最终的目标,还是在于拿下奥运会这个最具有宣传价值的IP上面。根据虎扑的调查,12年伦敦奥运会,361度被评为最佳营销品牌。然后到了今年的里约奥运会,公司总算成为了本届奥运会运动装备类别的赞助商,这也是中国品牌第一次成为奥运会的官方品牌供应商。要知道08年那场在家门口的奥运会,这个位置可是被阿迪达斯给抢走的。而且在与361度签约前,里约奥组委可是用了一年时间对公司的生产情况和可持续发展标准进行了测评。所以能够顺利成为奥运会的赞助商之一,侧面也是对公司产品以及其海外市场影响力的一个有力印证。

那么再看361度在国内所处的位置,目前的市场份额为4%左右,超过70%的门店位于国内三线及以下城市,颇有“农村包围城市”的即视感。不过公司从三四线城市着手,倒是避开了硝烟弥漫、竞争最为激烈的主流一二线城市,一定程度上避免了过度竞争导致的盈利摊薄,同时也获得了更为广大的群众基础——三四线城市虽消费水平较低,但人均可支配收入提升空间较大,随着日后大众健身观念在这些城市的进一步渗透,可有效推动当地的体育消费规模,有利于361度的盈利提升。

同样经历过13年的行业低谷,361度经过谷底期的沉淀,目前已确立触底反弹之势。在库存把控方面,公司除了通过线下销售,近年也开始借助电商渠道消化线下库存,收到一定成效,目前维持在一个比较稳定的水平。随着未来公司对终端门店的更严格把控,电商渠道的发力,公司的库存状况有望得到进一步改善。

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对于近年阿迪达斯、耐克等国际一线品牌开始下沉“新兴市场”(即三线城市及以下市场),有不少声音对于国产品牌的未来表示担忧。不过一向由本土品牌主导的新兴市场,也未必见得会轻易让一线品牌拿下。首先,本土品牌长期扎根新兴市场,对当地目标客户群的消费习惯已形成比较深入的了解。同时他们作为民族品牌,也比较容易获得当地政府的大力支持,与各渠道商也已形成稳固的合作关系。不过相对一线品牌,这些本土品牌依旧在产品设计、品牌塑造、运营管理等方面仍有着一定差距,也会影响到他们能否成功坚守新兴市场。

前文已经提到过,361度主要深耕三四线城市,当地客户及渠道优势相信已积累不少,在当下各大品牌纷纷转战新兴市场的时机,其实已经算是拥有了一定的先发优势。不过面对来势汹汹的一线品牌,361度仍然需要面对不小的挑战。那么针对目前的新形势,公司主要采取的策略是:

1.重心由扩充门店网络转为专注提升同店店效,巩固现有市场份额;

公司目前对线下门店的改革措施,主要包括关闭低店效门店、增大门店面积、POP换代、门店资源再分配等,以期达到通过品牌文化与门店销售有机结合,从而构建线下合理有序的门店生态圈的这样一个目标。根据最新的公司数据,2016年前三个季度中,公司总共新增门店786家,但同时关闭低效门店高达1357家,目前店铺总数为6637家,相较往年有明显的精简趋势,当然这也符合目前公司的策略方向。另外,公司现在虽无设立直营店,但仍尝试通过多种方式来加强对终端门店的管理,例如目前公司旗下超过70%的门店是连接到EPOS系统的,有利于总部实时获取终端门店的数据,实行高效的运营管理。

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上图明显可见,2014年开始同店增长率有了显著的提升,整体表现甚至优于多数同业水准,可见上述一系列的改革措施还是奏效的。

2.发展电商平台,全渠道布局;

目前公司在电商平台完成的销售,50%为协助线下门店消化零售端的旧库存,剩余50%的销售来自于专供网上独家发售的产品,公司计划日后将后者占比扩大到80%,以进一步提升电商渠道对整体收入的贡献。目前电商平台网上专供品的销售收入增长强劲,2016年上半年同比增幅为170%,2015年全年的同比增幅则约为146%。

3.多品牌战略的实施;

以大众品牌定位起家的361度,近年也开始进军盈利效应更好、影响力更大的高端市场,包括国内的合资户外滑雪高端品牌ONE WAY,以及针对海外市场推出的功能性高端跑步和综训产品。另外,361度还推出了针对儿童健身领域的童装运动品牌,能够同时享受二孩政策以及大众健身观念普及所带来的机遇,值得期待。

不过本身缺乏直营体系的361度,现有的销售渠道是否能够配合未来向高端市场发展的战略?毕竟,中低端产品与高端产品的销售体系,还是存在着一定的差别。而且两个市场同步进行,难免会使得一些对品牌不熟悉的客户,对品牌定位无法形成清晰的认知。

在下结论以前,我们先来看一下目前公司在渠道方面的布局:

由于一些历史原因,361度未有开设自己的直营店体系,不过公司经过数年的积累与沉淀,已形成了一套比较成熟的分销体系。目前公司在31个地理区域各设置唯一独家分销商,并与他们订立了较为严格的协议,以实现对其定价政策、存货管理、产品销售等方面的统一调控。另外一点体现公司总部对渠道有较强的把控力在于,公司坚持在全国分销网络建立统一的门店形象,并规范产品陈列设备和店内设备物品,以符合每季的营销主题。

根据2016年公司中报的数据,截止今年6月底,公司的门店中独立门店比例为80%,其中1468家为“二合一”或“三合一”复合店,提供多个子品牌类别的产品。至于各个子品牌,均有独立的事业部负责其运营及销售,以确保子品牌运营的高效性。其中361度国际版产品,主要在海外市场销售,截止2016年9月底在巴西、美国及欧洲分别拥有994、237以及65个销售网点,国内则主要集中在北京、上海、广州等一线城市的100多家门店中进行销售。同样定位高端户外滑雪用品的ONE WAY,截止到今年6月底,则拥有65间自营店,大部分是位于国内29个一二线城市的知名商场中。

目前看来,公司具有较强的渠道力,对终端门店的把控程度较高,这一点也体现在了公司同店增长率逐年攀升的方面。这样公司可以通过调整终端门店的运营策略,来体现品牌定位上发生的变化,同时也能及时地收到客户的反馈。另外,公司目前定位高端市场的ONE WAY及海外产品,他们的销售渠道相对独立于其他子品牌,从而可最大程度避免消费者在品牌认知上的混淆。所以公司的渠道布局目前看来还是比较能够匹配现时的发展战略,至于是否行之有效,则需要日后进一步的销售数据及市场反响来确认。

相信大家看到这里也能初步感受到,未来公司的战略重心,将逐渐向海外市场及童装(儿童健身服)市场转移。这两个市场的成败,将决定公司是否能够彻底摆脱一贯存在于体育服饰行业中的,产品同质化问题,以及公司未来业绩能否爆发,收入体量与品牌影响力获得质的突破的一个关键点。

我们先来看361度的海外产品,具备哪些亮点:

1.采用自主研发的领先技术,如SAC-air、NFO、Archlock、Quikfoam等;

近年专业运动紧身衣品牌Under Armour的崛起,让人感受到传统的体育用品企业正逐渐向科技型企业过渡的趋势,以满足运动人群对于运动产品功能性及专业化程度需求的提升。捕捉到这一变化趋势,361度近年来也加大了在研发上面的投入,截至今年上半年研发费用占总收入比例已达2.8%,接近3%的国内科技型企业认定标准,也仅次于安踏的水平。未来公司仍将进一步增加研发投入,加固公司在技术方面的护城河。

毒眼丨361度:多一度热爱 多一份机遇

 

2.初期专注跑鞋领域,目前部分产品已获得专业权威机构的认可;

其中361 Sensation 赢得了高度好评,2015年被全球最具影响力之一的跑步杂志《跑者世界》(Runner’s World )提名为十款“推荐产品”之一,其他九款均为国际一线大牌。另外STRATA ,KgM2, Spire, Omni-Fit以及Chaser等多款鞋也获得了该杂志的多次推荐。专业权威机构的认可,对于刚开始进军海外市场的361度来说,是一个相当好的开始。

3.借助里约奥运会,公司品牌在海外市场已形成初步的影响力,有助于后期营销网络的进一步开拓。

截至今年上半年,公司海外业务收入已达到4520万人民币,超过去年全年水平。其实海外市场对于国内品牌来说,仍是一个巨大的蓝海,361度若能在海外业务有所突破,也能促进其品牌在国内市场的覆盖。

另外,361度的童装业务,主攻国内儿童健身市场这个尚未被开发的领域,近几年也获得了可观的增长:

毒眼丨361度:多一度热爱 多一份机遇

 

2011-2015年,来源于童装业务的收入年均复合增长达25.3%,远超整体收入的涨幅。而且,根据2017年第二季度订货会的数据显示,361度童装订单金额同比增长恢复低双位数水平,相较之前连续三个季度的高单位数增长,有所回升。可见童装业务的高增长,至少短期内仍将维持。

361度童装目前在相应市场具有较大的领先优势,也获得了不少奖项。究其原因,主要还是在于该品牌童装并非简单的休闲装,而是针对儿童的身体特质,运用特殊的材料及特别工艺所开发而成的儿童健身服,独具匠心。与阿迪、耐克近年开辟女子产品线类似,361度开发儿童产品线,已经开始有专注细分市场的意识,至于能否抓住“健身要从娃娃抓起”这个双重政策驱动的好时机,还得关注公司日后在该领域能否树立持久的竞争优势。

毒眼丨361度:多一度热爱 多一份机遇

 

面对一线品牌持续发力,国内同行的崛起,公司未来仍然面对着重重挑战,个人认为主要包括:

1.如何持续提高研发实力,建立起独特的技术护城河;

2.如何打造专属361度的品牌文化,建立起品牌背后的价值观体系,从而建立与目标消费群体之间更紧密的情感纽带。

以上相信也是决定361度是否能迎合行业主流发展趋势,从传统体育用品企业转型的关键。至于在港股市场的定位,传统的消费股估值顶多也就20倍市盈率出头,但加入了科技制造元素,就会给估值留下很大的想象空间。361度是否能凭着这“多一度热爱”,搭上消费升级时代的快车,率先于国内同行打出细分市场的一片天地?各位看官不妨留步,再多加观察一下。

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